تحقیق در مورد کیفیت محصول توسط مشتری

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

دسته بندی : وورد

نوع فایل :  .doc ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحه : 44 صفحه

 قسمتی از متن .doc : 

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرج

موضوع :

تعریف کیفیت محصول توسط مشتری

(بررسی متد کانو )

تعریف کیفیت محصول توسط مشتری(بررسی متد کانو)

چکیده:

اولین باری که نظریه پرفسور نوریاکی کانو و همکارانش در دانشگاه توکیوریکای ژاپن مطرح گردید، نظر بسیاری از متخصصان کیفیت را به خود جلب نمود. نظریه کانو درباره طبقه بندی عوامل کیفی یک محصول و روش او در ترتیب نمودن (sort) این عوامل، که برآمده از اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان است. فهمی عمیقی از الزامات مشتری را تبیین می نماید.

این متد چنان ساده و کارا بود، که بسیاری از مجموعه ها پس از طرح این نظریه از آن به عنوان بخشی از فرآیند توسعه محصول خود (product development) استفاده نمودند. البته این ابزار نیز مانند سایر شیوه هایی از این دست برای موفقیت در کاربرد، نیاز به مهارت و تجربه ای کافی دارد.

در واقع اگر بخواهیم متد کانو را معرفی نمائیم می توان این گونه گفت که، شیوه ای است برای تعیین پارامترهای کیفی یک محصول، از دیدگاه مشتریان آن محصول، هم اکنون این متد در شرکتهای فراوانی در سطح دنیا به کار گرفته شده و تجربیات و مهارتهای زیادی در این زمینه بدست آمده و به این متد الحاق گردیده است.

هدف از فراهم آوری این مقاله ایجاد یگ نگرش کاربردی، اما دقیق نسبت به متد کانو،

طرح بخشی از نکات و تجربیات در به کارگیری این متد و بحث در مورد پاره ای از نکات زیر است، که استفاده کنندگان می بایست از آنها آگاه باشند.

1-مقدمه:

امروزه محور اصلی حرکت همه سازمانها و شرکتهای موفق در سراسر دنیا، مشتری بوده و این شرکتها تمام هم و غم خود را بر روی مشتری متمرکز نموده اند. در واقع در دنیای امروز سرمایه ها نیستند که بقای سازمان را تداوم می بخشتند، بلکه میزان خلاقیتها و نوآوری های جهت یافته به سمت برآوردن هر چه بیشتر نیازهای مشتریان است که بقای سازمان را اعتبار می بخشد.

این امر تا به انجا مهم جلوه می کند که این شرکتها حتی برای نوآوری و توسعه محصول دست به طراحی فرآیندهایی زده اند تا هرچه سریعتر به مقصود خود برسند. امروزه در شرکتهای موفق دنیا رقابت بر سر نوآوری در محصول نیست بلکه رقابت بر روی اثر بخشی و کارایی هرچه بیشتر

تحقیق در مورد کیفیت محصول توسط مشتری 28 ص

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

دسته بندی : وورد

نوع فایل :  .doc ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحه : 44 صفحه

 قسمتی از متن .doc : 

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرج

موضوع :

تعریف کیفیت محصول توسط مشتری

(بررسی متد کانو )

تعریف کیفیت محصول توسط مشتری(بررسی متد کانو)

چکیده:

اولین باری که نظریه پرفسور نوریاکی کانو و همکارانش در دانشگاه توکیوریکای ژاپن مطرح گردید، نظر بسیاری از متخصصان کیفیت را به خود جلب نمود. نظریه کانو درباره طبقه بندی عوامل کیفی یک محصول و روش او در ترتیب نمودن (sort) این عوامل، که برآمده از اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان است. فهمی عمیقی از الزامات مشتری را تبیین می نماید.

این متد چنان ساده و کارا بود، که بسیاری از مجموعه ها پس از طرح این نظریه از آن به عنوان بخشی از فرآیند توسعه محصول خود (product development) استفاده نمودند. البته این ابزار نیز مانند سایر شیوه هایی از این دست برای موفقیت در کاربرد، نیاز به مهارت و تجربه ای کافی دارد.

در واقع اگر بخواهیم متد کانو را معرفی نمائیم می توان این گونه گفت که، شیوه ای است برای تعیین پارامترهای کیفی یک محصول، از دیدگاه مشتریان آن محصول، هم اکنون این متد در شرکتهای فراوانی در سطح دنیا به کار گرفته شده و تجربیات و مهارتهای زیادی در این زمینه بدست آمده و به این متد الحاق گردیده است.

هدف از فراهم آوری این مقاله ایجاد یگ نگرش کاربردی، اما دقیق نسبت به متد کانو،

طرح بخشی از نکات و تجربیات در به کارگیری این متد و بحث در مورد پاره ای از نکات زیر است، که استفاده کنندگان می بایست از آنها آگاه باشند.

1-مقدمه:

امروزه محور اصلی حرکت همه سازمانها و شرکتهای موفق در سراسر دنیا، مشتری بوده و این شرکتها تمام هم و غم خود را بر روی مشتری متمرکز نموده اند. در واقع در دنیای امروز سرمایه ها نیستند که بقای سازمان را تداوم می بخشتند، بلکه میزان خلاقیتها و نوآوری های جهت یافته به سمت برآوردن هر چه بیشتر نیازهای مشتریان است که بقای سازمان را اعتبار می بخشد.

این امر تا به انجا مهم جلوه می کند که این شرکتها حتی برای نوآوری و توسعه محصول دست به طراحی فرآیندهایی زده اند تا هرچه سریعتر به مقصود خود برسند. امروزه در شرکتهای موفق دنیا رقابت بر سر نوآوری در محصول نیست بلکه رقابت بر روی اثر بخشی و کارایی هرچه بیشتر

گزارش نهایی معدن کرومیت 25 ص

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 26

کرومیـــت تـــنها محصول فاز کروم و محصولات کروم دار شیمیـــایی است به همین دلـیـل کـرومیت و کروم به یک معنی میباشند.

استفاده می شوند. “fecr2o4 یاfeo9cr2o3” کانــی کـــروزرمیت عضو گروه اسپنل ها بافرمول این فـلـزدرترکیب پوستهء جامد زمین منحصرأ در سنگهای آذرین قلیایی مربو به مرحله آغاز تبلو ماگما وسـرپـانـتـیـن هـای حـاصل ازتـغـیـیـرآنها ظاهرمیشود.دراین سنگها،کروم معمولأ باآهن (دو و سه ظرفیتی)،نیکل،منیزیم وکبالت همراه است، سیلکیتهای قلیایی مانند اولیوین،اوژیت هورنبلند نیزممکن است در ترکیب کروم وجود داشته باشد.

تـقـسـیـم بـنـدی کـرومیت ها بـراسـاس مـوارد مصرف به چهاردسته: کرومیت با درجه متالوژی،شیمیایی،نـسوزومـاسـه ریخته گری تـقـسـیــم بـیــش از 3/1fe/cr وcr2o3

استفاده مــی شود،بـرای مـتالـوژی کـرومـیتهای بابیش از46 درصدحـد قـابل استـخراج کـرومـیـت درحال حاضرحدود 38درصدcr2o3 است نوع کانسنگ کرومیت از لحاظ مقدارcr2o3 آن به درجات زیر تقسیم می کنند.

الف – کرومیت درجه 1 که مقدارcr2o3 بیشتر از 48 درصد باشد.

ب – کرومیت درجه دو با مقدارcr2o3 بین 42 تا 48 درصد می باشد.

ج – کرومیت درجه 3 که مقدارcr2o3 کمتر از 42 درصد می باشد.

کانی کرومیت دارای ساخت اتومورف (دانه ریز) و قسمتی گزنومرف دیده می شود و بـافـت آن در 3 نـوع لـک دار،پـوسـت پلنگی و کوکاددیده می شود.و رنگ خاکستری آن قهوای و جرم مخصوص آن 3/8 تا 4/8 وسختی آن 5 تا 5/5 می باشد.

کروم فلزی است شفاف و به رنگ آبی روشن که از لحاظ جلای فلزی مشابه پلاتین می باشد ، این فلزدر تماس با هوا به روی آن قشر اکسیدی بسیار نازک ، متراکم و چسبیده و محافظی ایجاد میگردد که بقیه فلزرا از اکسید شدن و خوردگی حفظ می نماید .

این فـلزدر خالصترین حالـت خـود ( بـیـش از 9/99% cr) بـه مـقـدار محدود از طریق روش های ویژه وتبخیر در خلا تولید می شود و به دلیل کاربرد وسیع آن در صنایع ،به عنوان فلز استراتژیک مطرح می باشد.

این فـلز به واسطه ویژگیهای فیزیکی خاص ،موارد استفاده وسیعی در صنایع متالوژیکی ، شیمیایی ودیرگدازها ( نسوزها) یافته است وهمچنین در آلیـاژهای آهـنـی وغیرآهنی به منظورایجاد سختی و مقاومت درمقابل اکسایش و خوردگی به کار برده میشود.

نقطه ذوب آن حدود 1600تا1700 می باشد که البته به هنگام مخلوط شدن باچسب های ویژه جهت تولیدمواد نسوزاین نقطه ذوب کاهش می یابد،مقاومت حرارتی کانه کروم به مـشـخصه هــا ومـجـمـوع سـیـلـیـکـاتــهـای موجود در کانه بستگی دارد.چون ماده اصلی

موردکاوش دراین مهم کــروم ((cr می بـاشــد،لذا به طورخلاصه به ویژگیهای فیزیکی و مکانیکی آن نیز اشاره خواهد شد.

خصوصیات فیزیکی کانسنگ کرومیت در نوع کاربرد آن نیز موثر است،به عنوان مثال صنایع متالوژیکی نـوع کـلـوخه ای کانی را نسبت به کنسانتره آن ترجیح می دهند ، نوع ترد و خرد شونده آنرا درصنایع شیمیایی ترجیح می دهند.

از نظر شکل ظاهری کانسنگ کرومیت را به سه گروه تقسیم می کنند:

A: سخت یا کلوخه B: نرم یا میز C: خاک یا نرمه

بعضی از کرومیت ها به طور خیلی ضعیف در مقابل مغناطیس دست عکس العمل نشان داده،ولی عمدتا چنین خاصیتی راندارند،معمولا دانه های کرومیت درماده معدنی به ابعاد 3- 5/0میـلـیـمـتـر (عمدتا 5-1) درمتن سنگ دیده می شود،درصد باطله درسنگ معدنی حداقل 3%-2وحـداکـثـرتـا%25است،اضافه شدن باطله درسنگ معدن باعث تغییر شکل کروم ازحالت توده ای بـه دانـه های پراکنده می شوند،دانه های کروم در سنگ معدن به اشکال منظم یا نامنظم قرار دارند.از کانی های مشابه آن می توان به کانی های مگنتیت (FE3O4)وفرانگلینیت اشاره نمود.

وضـعـیـت فـرانـگــلـیـنیت:معدن سنگ کرومیت به صورت رگه ای وگاهی پوست پلنگی درنقشه250000/1سبزواردرفاصله40کیلومتری شرق سبزوارکه درتاریخ15/12/1384 تحـت شـماره 236334/4 درسـازمـان صـنایـع ومـعـادن خـراسان رضوی به ثبت رسیده است.پـس ازطـی مـراحـل مـیـلـه گـذاری ومـراحل اداری مختلف طرح اکتشاف ارایه شده

درتاریخ15/12/1384به شماره23634/4تأیید گردید وپروانه اکتشاف صادرگردید حال پس از اتمام عملیات اکتشافی تقدیم می گردد.

محدوده ی معدن کرومیت اکتشاف شده در فاصله ی 57 کیلومتری شهرستان سبزوار به ساطان آباد (در مسیر شمال شرق)و سپس حدود 17کیلومتری حرکت به سمت جنوب سلطان آباد به روستای فوجی و نورآباد می رسیم که در نزدیکی محدوده ی اکتشافی است می رسیم.کروکی محدوده ی مورد نظر درزیر قابل مشاهده است :

محدوده معدن کرومیت موردنظربه صورت هشت ضلعی ABCDEFGبه مشخصات جدول ذیل براساس پروانه اکتشاف صادرشده ازسوی سازمان صنایع ومعادن خراسان رضوی به مساحت30 کیلومترمربع می باشد این مشخصات ومساحت درج شده درپروانه اکتشاف می باشد.

توسعه محصول جدید در اقتصاد مبتنی بر دانش

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 7

بنام آنکه جان را فکرت آموخت

توسعه محصول جدید در اقتصاد مبتنی بر دانش

از : علی آقائی فر ـ دانشجوی دکتری مهندسی صنایع ـ مدیریت سیستم و بهره وری

چکیده :

در طول سالهای اخیر شاهد مناسبات تازه ای در بنیان سازمانها و بنگاه های اقتصادی هستیم که تغییر و دگرگونی های نفس گیر یکی از ویژگی های اصلی آن است . شرایط نوین جهانی محیطی را برای کسب و کارها پدیدار ساخته است که در آن عوامل اصلی چالش سازمانها را پدیده هایی مانند جهانی شدن ، فناوری و تحولات فزاینده تشکیل می دهد . در چالش با این عوامل ساختار و مناسبات نوینی در حال شکل گیری است که از درهم کنش فناوریهای اطلاعات و ارتباطات و رویکردهای نوین مدیریتی تکوین یافته است . این مناسبات با اصطلاح اقتصاد مبتنی بر دانش مورد اشاره قرار می گیرد و در آن محصولات در قالب داده ها ، اطلااعات و دانش با واحد بایت سنجیده می شود . هدف این مقاله بررسی مسئله توسعه محصول جدید در ساختار اقتصادی مبتنی بر دانش است . در طی این مقاله ابتدا به طرح مسئله محصول جدید پرداخته و بخشی از ادبیات موضوعی اقتصاد مبتنی بر دانش را بررسی می شود . آنگاه چالش های فراراه تبیین مسئله موجود در ساختار نوین بررسی گردیده و توسعه داده می شود .

واژه های کلیدی :

تولید محصول جدید ( NPD ) ، اقتصاد مبتنی بر دانش ( KBE ) ،

فناوی اطلاعات و ارتباطات ( ICT )

مقدمه :

یکی از بزرگترین چالش ها برای مدیران بازار صنعتی توسعه محصول جدید می باشد . در شرایط رقابت تنگاتنگ و نفس گیر کسب و کارهای دنیای معاصر ، توسعه محصول جدید یک توانمندی و مزیت راهبردی بسیار موثر در میدان رقابت به شمار می رود .

بسیاری از سازمانها از این راه مزایایی کسب نموده اند که قدرت رقابتی آنها را در مقیاس نمایی بالابرده است ، تا جایی که پژوهش ها نشان می دهد اگر یک محصول تازه بتواند با هزینه بیشتری ، زودتر وارد بازار شود ، بسرعت هزینه اضافی خود را جبران نموده و کامیابی سازمان را در پی خواهد داشت . در سالهای اولیه دهه 80 ، در میدان رقابت هندا و یاماها ، هندا توانست با ارائه 113 مدل محصول جدید ، در برابر 60 مدل یاماها ، به گردش مالی دو برابر دست یابد و در نتیجه با فاصله بسیار زیادی یاماها را پشت سربگذارد . دنیای کسب و کار هر روز شاهد چنین رقابت های نفس گیری باشد . آنچه روشن است این است که توسعه محصول جدید برای سازمانهای سرآمد یک استراتژی بسیار با اهمیت و ارجمندی است . آنها بطور مستمر می کوشند تا قابلیت ها و توانمندیهای فرآیند توسعه محصول جدید خود را بهبود بخشید و به کمک آن با دستیابی سریعتر به محصولات تازه تر ، در میدان رقابت بر رقیبان خود پیروز گردند . بنابراین توسعه محصول جدید بخش بسیار مهمی از هر کسب و کار را تشکیل می دهد . پویایی و رشد آنها به کمک این فرآیند تحقق می یابد . در حقیقت بقا و تداوم حیات سازمان در گرو عملکرد این بخش است . بنابراین سازمانهای سرآمد برای ارتقاء آن هزینه های زیادی را متحمل شده و می شوند . با توسعه فناوریها و با توسعه سطح رقابت سازمانها و افزونی عرضه بر تقاضا و سایر تحولات دنیای معاصر ، نیازها و انتظارات مشتریان متزلزل و دگرگون شونده می شود . بنابراین فرآیند تولید محصول جدید را با چالش های تازه ای روبرو می سازد .

نگرش فرآیندی به توسعه محصول جدید می تواند دانش سازمان را از چشم اندازهای گوناگون نسبت به آن افزایش دهد و زوایای ناپیدای آن را آشکار سازد . از آنجا که این مقاله قصد دارد فرآیند را در اقتصادهای مبتنی بر دانش بررسی نماید ، از ذکر جزئیات بیشتر پیرامون ورودیها ، خروجی ها ، منابع و کنترل های مورد نیاز فرآیند پرهیز می گردد . لازم است خاطرنشان شود که در عرصه رقابت همیشه دو طرف برنده نیستند . چه بسیارند سازمانهایی که با وجود بکارگیری منابع وافر سرمایه گذاریهای زیاد و حتی با بکارگیری تازه ترین فناوریها ، پروزمند میدان نبوده اند . زیرا عوامل موثر دیگری نیز در فرآیند توسعه محصول جدید بایستی وارد شود . یکی از این عوامل موثر دیگر ، منابع انسانی ، مدیران و کارکنان و روشهای عمل آنان است . توسعه منابع انسانی برای سازمانهای سرآمد یک مزیت استراتژیک است . گفته می شود که دنیای رقابت می تواند از هرچیزی ، از هر مزیتی کپی برداری نماید . اما منابع انسانی تنها مزیتی است که قابل کپی برداری نیست . این یک مزیت انحصاری اسـت .

پیش از آنکه به توسعه محصول جـدید در اقتصـاد مبتنی بـر دانش پرداخته شود ، بدنیسـت وضعیت سنتی آن بررسی شود . در روش سنتی ، توسعه محصول جدید در بخش تحقیق و توسعه انجام می شد . در حقیقت ابتدا این گروه فناوری تازه یا کاربر تازه ای از فناوریهای پیشین را بدست می آورد . روی آن کار می گرد و پتانسیل لازم برای تبدیل شدن به یک محصول جدید را در صورت امکان ، به آن تزریق می گرد و آنگاه در فرآْند طراحی و تکوین محصول آن را به یک محصول تازه تبدیل می نمود . بامطرح شدن سیستم های مدیریت کیفیت وتضمین کیفیت و بحث مشتری مداری ، بخش های دیگری و حتی سراسر زنجیره تامین در فرآیند توسعه محصول جدید دخیل شدند .

بتدریج با کاربرد روشهای جدید ، سرعت کار افزایش یافت . خودرویی که در دهه 70 ، 20 سال صرف مطالعات توصعه محصول جدید آن می شد ( مثل T-Black ) اکنون در ظرف 5 ساعت درخط تولید قرار می گیرد . روش سنتی بسیار وقت گیر و پر هزینه بود و نمیتوانست نیازمندیهای دنیای معاصر را تامین نماید . اما در اقتصاد مبتنی بر دانش همه چیز به کمک فرآیند آمده تا با سرعت بالا و هزینه پائین ، به اهداف خود دست یابد .

اقتصاد مبتنی بر دانش :

اقتصاد مبتنی بر دانش چیست ؟ این عبارت یا عبارتهای معادل آن مانند اقتصاد مبتنی بر فناوری اطلاعات ( IT ) ، اقتصاد دیجیتالی ، اقتصاد مبتنی بر وب و ... چه مصدق بیرونی می تواند داشته باشد ؟ الگوهای جدید کار و ارزش چیست ؟

بنیان اقتصاد مبتنی بر دانش را 4 چیز تشکیل می دهد :

1- شبکه به مفهوم بستر جریان اطلاعات ، یعنی آنچه مؤلفه های اقتصادی را بهم پیوند می زند .

2- فناوری اطلاعات ، روشها و افزارهایی که داده ها را با حاشیه اطمینان مناسب، جابجا می کند .

3- ابزارهای برنامه های اینترنتی

4- فرایند تولید دانش

گفته می شود اقتصاد مبتنی بر دانش از ادغام سه بخش تشکیل یافته است :

الف ) بخش مخابرات و ارتباطات از راه دور

ب ) تامین کنندگان اینترنت

ج ) تامین کنندگان دانش

به عبارت دیگر ، بنیان اقتصاد مبتنی بر دانش ، فناوری اطلاعات و ارتباطات ( ICT ) می باشد . همه مناسبات و بسترهای مورد نیاز برای فعالیت های اقتصادی به نوعی با ICT ارتباط پیدا می کند . مناسبات اساسی اقتصاد مبتنی بر دانش عبارتند از :

محصول : دانش

منابع تولید : اطلاعات

ابزار و بستر تولید : فناوری اطلاعات و ارتباطات ( سیستم عصبی دیجیتالی )

چالش اساسی : مشتری گرایی

بازار : شبکه مجازی ( وب )

مشتری : تولید کننده

نقش اطلاعات در اقتصاد :

با هر بینشی که به اقتصاد مبتنی بر دانش نگریسته شود ، دگرگونی مفهوم آن در برابر مفاهیم سنتی کسب و کار آشکارا دیده می شود . در این الگو ، اطلاعات ابزار تولید و ابزار کسب و کار می باشد . به تعبیر بیل گیتس ، اطلاعات در آغاز سده 21 با سرعت اندیشه حرکت می کند . این ویژگی سرعت جابجائی اطلاعات ، مهمترین ویژگی محصولات در دهه 2000 می باشد . پیروزی در کسب و کار ، به سهولت جریان اطلاعات و مناسب بودن بسترهای جریان آن بستگی دارد . سازمانی که بخواهد در کلاس جهانی به کسب و کار بپردازد بایستی با این سرعت اطلاعات را بدست آورد ، آنها را پردازش نماید و در فرآیندهای تولید ارزش بکار ببرد . اگر کالای این دوران دانش است و مواد اولیه آن ، داده ها و اطلاعات می باشد و اگر این ها با سرعت خطور اندیشه در ذهن می توانند جابجا شوند ، دیگر مشخصه ها و ویژگی های مرتبط با محصول هم بایستی با این سرعت تناسب و بستگی داشته باشد . برای مثال ، طول عمر محصول ( دانش ) ، به عنوان یک ویژگی مهم محصول ، بایستی در مقیاس سرعت خطور اندیشه در ذهن سنجیده شود . مفهوم این عبارت این است که اگر دانش ( محصول ) تولید شده نتواند بسرعت بکار گرفته شود ، بیات می شود ، دیگران در عرصه رقابت آن را بکار می گیرند و سازمان ما در این پیکار نیازمند دانش نوتری می شود ، دانش پیشین به ضایعات تبدیل می شود . اگر در گذشته دوره عمر محصول ( در اینجا دانش ) قرنها به درازا می کشید ، اگر برای دوران پارینه چندین ده قرن و دوران کشاورزی چندین قرن و دوران صنعتی چند قرن دوره عمر تصور می شود . مقیاس ارزیابی دوران جدید ، نه قرن که دهه خواهد بود . در همین مقیاس هم انتظارات مشتریان بشدت دگرگون شده است .

در قرن 19 و 20 مشتری در پی محصول بود تا نیازمندی خود را به نحوی ارضا نماید . بنابراین سلیقه او مورد توجه نبود . سلیقه ها و انتظارات مشتریان در این دوران قابل مقایسه با آن شرایط نیست . بنابراین همه چیز در عصر اطلاعات بایستی با مقیاس خاص خود سنجیده شود . توسعه محصول جدید ، نحوه فراورش و مدیریت محصول جدید و همه ویژگی های متناظر با آن نیز .

تصویر محصول

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 14

تصویر محصولو باورهای مصرف کننده

مهنوش قائدی [e-mail]

سید علیرضا موسوی [e-mail]

علیرضا انوری

چکیده

برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده‌، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول‌) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 ).

مقدمهبرای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول(brand image) ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود . افراد در مورد مذهب ، سیاست، لباس ، موسیقی ، غذا و تقریباً درباره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است . این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات‌، مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر ، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگیهای یک محصول با واقعیت منطبق نباشد .

مروری بر مفاهیم تصویر محصول اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است . تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:(1) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.(2) یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.(3) اجزاء تصویر محصول.(4) ابزار اندازه‌گیری آن. (5) ابعاد ، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.رینولد و گوتمن، (1984) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود . فریدمن (1986) به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود. دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:-1 تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.-2 تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد. -3 تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد. -4 درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع ، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند .این تصاویر می توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند. -1 از طریق تبلیغات .-2 ازطریق تجربه محصول.-3 ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.-4 ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .-5 ازطریق رقبای آنها.مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به